Am Kunden

Praxistipps für erfolgreiche Unternehmenskommunikation

Firmenblogs und soziale Netzwerke spielen in der externen Unternehmenskommunikation eine immer wichtigere Rolle. Dirk Spannaus, Mitgründer der Firma WebZunder aus München, die Social-Media-Kommunikationswerkzeuge für KMUs anbietet, gibt Tipps für die Praxis.

Soziale Netzwerke sind aus dem Alltag nicht mehr wegzudenken, sowohl im privaten Umfeld als auch in der Wirtschaft. So zeigt eine aktuelle Untersuchung des Branchenverbands BITKOM, dass fast die Hälfte der hiesigen Unternehmen (47 Prozent) soziale Netzwerke aktiv nutzen, während weitere 15 Prozent die Nutzung bereits planen. Dabei sei der Social-Media-Einsatz bei KMUs und Großunternehmen gleich weit verbreitet. Wie die Studienautoren erklären, haben vor allem Facebook, Xing, Google+ und LinkedIn eine hohe Relevanz für die Wirtschaft. Doch auch Micro-Blogging-Dienste wie Twitter und Tumblr oder Video-Plattformen wie YouTube seien in der deutschen Wirtschaft ebenfalls stark im Kommen. Der wichtigste Treiber des Social-Media-Einsatzes im Business-Umfeld, so der BITKOM weiter, stellt die externe Unternehmenskommunikation dar – sprich Marketing, Öffentlichkeitsarbeit und Werbung. So setzen laut Studie drei Viertel der Social Media nutzenden Firmen diese ein, um klassische Werbekanäle zu unterstützen. Weitere 72 Prozent nutzen soziale Netzwerke für das Marketing und 60 Prozent für die Öffentlichkeitsarbeit.

Doch nach wie vor tun sich viele Firmen mit Social Media schwer. Wie Diplom-Wirtschaftsinformatiker (BA) Dirk Spannaus erklärt, seien viele Expertenratschläge daran nicht ganz unschuldig: “Es wird viel darüber geschrieben, was unbedingt beachtet werden muss und was alles schief gehen kann. Damit steigt auch der gefühlte Bedarf an Beratung. Dabei kommunizieren Unternehmen schon heute jeden Tag mit ihren Kunden, Interessenten und Geschäftspartnern”, so der Experte. “Die Kommunikation über Social Media ist eigentlich gar nicht so anders als in der ‘echten’ Welt”. Als einer der Gründer und Geschäftsführer von WebZunder.com kennt sich Spannaus in Sachen Social Media gut aus. Bei WebZunder handelt es sich nämlich um ein Social-Media-Kommunikationswerkzeug für den einfachen Einsatz von Firmenblogs und sozialen Netzwerken. Während bisherige Lösungen wie HootSuite, SproutSocial und Co. eher die Ansprüche von Kommunikationsexperten bedienen, wurde WebZunder zusammen mit und für Unternehmer entwickelt. Das Ziel: KMUs dabei zu unterstützen, sich dem Thema Social Media Schritt für Schritt zu nähern und in die eigene Kommunikation zu integrieren.

Social-Media-Dashboard
Social-Media-Dashboard
Mit WebZunder bietet sich ein professionelles Social-Media-Dashboard für den Browser, das anders als bisherige Lösungen nicht Kommunikationsexperte, sondern Unternehmer adressiert.
Social-Media-Dashboard
Social-Media-Dashboard
Mit WebZunder bietet sich ein professionelles Social-Media-Dashboard für den Browser, das anders als bisherige Lösungen nicht Kommunikationsexperte, sondern Unternehmer adressiert.

Ortsbezug ist oft entscheidend

Dabei sei zunächst eine Frage entscheidend: Anhand welcher Kriterien suchen meine Kunden nach Anbietern von Produkten und Dienstleistungen, die mein Unternehmen anbietet? Wie Spannaus erklärt, würden Kunden häufig nach einem Anbieter suchen, der sich möglichst in nächster Nähe befindet. Beispiele dafür seien Angebote des täglichen Bedarfs, etwa Bäcker, Lebensmittel oder Tankstellen. Hier steht der Ortsbezug im Vordergrund.

“Für Unternehmen, dessen Kunden die lokale Nähe des Anbieters schätzen, sind einfach auffindbare Stammdaten zum Unternehmen enorm wichtig. Interessenten suchen insbesondere über Karten und Verzeichnisse nach Anbietern. Das geschieht sehr oft spontan über ein Smartphone. Deshalb sollten diese Unternehmen in allen wichtigen Kartendiensten gefunden werden”, sagt der Experte. Google Maps würde dabei durch die weite Verbreitung auf Android und anderen mobilen Plattformen dominieren. Weitere wichtige Anbieter seien Apple Maps und Bing Maps von Microsoft, die standardmäßig auf iPhone und Windows Phone vorinstalliert sind. Wichtig dabei: “Man muss sich als Unternehmer in die Situation seiner Kunden versetzen. Diese suchen nicht unbedingt nach ‘Bäckerei XYZ’, sondern vielleicht nach ‘glutenfreiem Kuchen’”, so Spannaus. Vor diesem Hintergrund wären Firmen gut beraten, ihre angebotenen Produkte und Dienstleistungen direkt im Profil der Kartendienste vorzustellen.

Fachkompetenz im Mittelpunkt

Neben dem Ortsbezug ist nach Einschätzung des WebZunder-Geschäftsführers die Fachkompetenz ein weiteres, entscheidendes Kriterium bei der Anbieterauswahl. Beispiele dafür sind etwa Handwerker, Finanzberater oder Rechtsanwälte. “Wenn die Fachkompetenz das ausschlaggebende Unterscheidungsmerkmal ist, müssen Unternehmen diese beweisen” so Spannaus. Dabei spricht Google vom so genannten "nullten Moment der Wahrheit" (Zero Moment of Truth). In den Zeiten vor dem Internet sind Kunden oft direkt auf Anbieter zugegangen und haben sich einen ersten Eindruck verschafft. Das hat sich heute drastisch verändert. Nahezu jeder Kunde recherchiert heute zuerst nach Anbietern und trifft eine Vorauswahl. Dazu der WebZunder-CEO: “Als Anbieter müssen Sie sich heute das Vertrauen Ihrer Kunden bereits erarbeiten, bevor er das erste Mal mit Ihnen gesprochen hat. Das Internet und Soziale Medien bieten Ihnen die Chance, sich entsprechend zu präsentieren”.

"Wenn die Fachkompetenz das ausschlaggebende Unterscheidungsmerkmal ist, müssen Unternehmen diese beweisen”, so WebZunder-Geschäftsführer Dirk Spannaus.
"Wenn die Fachkompetenz das ausschlaggebende Unterscheidungsmerkmal ist, müssen Unternehmen diese beweisen”, so WebZunder-Geschäftsführer Dirk Spannaus.

Rechtsanwälte und Finanzberater zum Beispiel setzen solche Inbound-Marketing-Instrumente oft schon in der Akquise um. Sie schreiben Fachartikel zu aktuellen Themen. Kunden suchen danach und finden automatisch Experten, die sich mit dem jeweiligen Thema auskennen. “Scheuen Sie sich nicht, regelmäßig Ihr Fachwissen mit Ihren Lesern zu teilen” empfiehlt der Experte. Der eigene Webauftritt mit einem regelmäßig aktualisierten Blog könne dabei helfen, Vertrauen aufzubauen. Dank Facebook, Twitter und Co. können Firmen dafür sorgen, dass ihr Know-How mehr Interessenten und Kunden erreicht und einfach weiterverteilt werden kann. Wenn das zufriedene Kunden tun, so spricht man von "digitaler Mundpropaganda”, die meist effizienter ist als der analoge Vorläufer.

Neukundengewinnung in sozialen Netzwerken

Neben den besprochenen Kriterien Ortsbezug und Fachkompetenz, die für Kunden bei der Anbieterauswahl entscheidend sind, müssen Unternehmen auch selber ihre Social-Media-Marketing-Ziele klar definieren, um eine entsprechende Kommunikationsstrategie festzulegen und erfolgreich umzusetzen. Dazu Spannaus wörtlich: “Möchte ich eher Neukunden gewinnen oder die Kundenbindung stärken? Am besten wahrscheinlich beides. Gerade zu Anfang ist das Thema Neukundengewinnung oft dringender. In dem Fall ist der gezielte Aufbau des Netzwerkes die wichtigste Herausforderung”.

Dabei würden die modernen Werbemöglichkeiten der Suchmaschinen und der sozialen Netzwerke eine wichtige Rolle spielen. Mit Anzeigen in Suchmaschinen können Firmen genau die Interessenten ansprechen, die nach den eigenen Produkten Ausschau halten. Wonach suchen Kunden, die unser Angebot benötigen? Wie formulieren sie ihren Bedarf mit ihren eigenen Worten? Für die ermittelten Suchbegriffe und Wortgruppen kann man dann Werbung schalten. Wie Spannaus aus eigener Erfahrung weiß, erlauben soziale Netzwerke, allen voran Facebook, eine sehr gezielte Auswahl der Zielgruppe. “Ihre Angebote sind insbesondere für Frauen im Alter von 25 bis 35 Jahren im Umkreis von 10 Kilometern interessant? Facebook erlaubt es Ihnen, genau diese Zielgruppe mit Ihren Anzeigen zu erreichen”. Dadurch würden Firmen in die Lage versetzt werden, ihr Werbebudget viel gezielter einzusetzen, als dies über klassische Massenmedien bislang möglich war.

Kundenbindung stärken

Facebook, Twitter und Co. bieten darüber hinaus einen effizienten Weg, die Kundenbindung zu stärken. Die Verbesserung der Kundenbeziehung ist kein neues Thema. So verstärken zufriedene Kunden den Vertriebserfolg. Durch die einfache Kontaktaufnahme zum Anbieter über deren Auftritte in verschiedenen sozialen Kanälen wird man mehr Kundenfeedback als bisher erhalten. Dabei berichten Kunden nicht nur über positive, sondern auch über negative Erfahrungen mit den Angeboten der Firmen. “Das sollte man allerdings als Chance verstehen, um aus erster Hand zu erfahren, wie man sein eigenes Portfolio und die angebotenen Services weiter verbessern und optimieren kann” empfiehlt Spannaus. Wenn Firmen ihre Kunden dauerhaft als Fans gewinnen können, dann haben sie, so der Experte weiter, eine zusätzliche Kontaktmöglichkeit geschaffen. Über regelmäßige Beiträge kann man sich bei seinen Kunden auch immer wieder in Erinnerung bringen.