Am Kunden

Potenziale für mehr Conversions

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Die Steigerung der Conversion-Rate steht ganz oben auf der Agenda vieler Unternehmen. Mit einer höheren Conversion-Rate muss nicht noch mehr in Werbung investiert werden und die bisherigen Marketing-Ausgaben werden effizienter genutzt. Jedoch beginnen viele Unternehmen an der falschen Stelle und sind so mit der Conversion-Optimierung nicht wirklich zufrieden. Mit den richtigen Konzepten und Tools kann man dies schnell ändern.

Unter “Conversion-Optimierung” werden Methoden verstanden, um eine Website so zu verändern, dass mehr Besucher das gewünschte Ziel erreichen. Was genau dieses “gewünschte Ziel” ist, ist dabei immer individuell. Ein Online-Shop möchte klassischerweise mehr Verkaufen (das Ziel ist also der Verkauf), andere Unternehmen möchten Kontaktanfragen erhalten (das Ziel ist also die Kontaktanfrage) und noch andere möchten konkrete Termine vereinbaren. So unterschiedlich die Ziele auch sind - eins haben sie gemeinsam: das Ziel ist werthaltig und sorgt (möglicherweise erst mittelfristig) für mehr Umsatz.

“Die Website so zu verändern, dass mehr Besucher das gewünschte Ziel erreichen” hört sich erstmal leicht an - und jeder hat bestimmt viele Ideen, wie eine Website verändert werden kann. Das große Problem dabei ist aber herauszufinden, welche Veränderungen nun wirklich eine positive Veränderung der Conversion-Rate verursachen. Denn so manche Änderung kann auch schnell dafür sorgen, dass die Conversion-Rate sinkt. Der größte Feind der Conversion-Rate ist deshalb häufig die “HiPPO”. Die “Highest Paid Person’s Opinion”, also die Meinung von demjenigen, der am meisten verdient.

Man kennt die Situation im Marketing-Meeting. Es wird viel diskutiert und es gibt unterschiedlich, teils sehr fundierte Meinungen. Bevor jedoch eine valide Entscheidung auf Basis von Daten und Erfahrung getroffen wird, verkündet eine Führungskraft wie es gemacht wird. Und niemand widerspricht. Der “HiPPO” wird selten widersprochen, was häufig der Beginn eines großen Dramas ist.

Je höher der HiPPO in der Hierarchie steht, desto größer wird das Drama. Viele Agenturen können ein Lied davon singen, dass Websites nicht nach den Nutzerbedürfnissen, sondern nach der Meinung der Frau des Vorstandsvorsitzenden gestaltet werden. Das ist im Ergebnis natürlich meist das genaue Gegenteil von erfolgreicher Conversion-Optimierung.

Sie wissen nicht, was Ihre Besucher wollen!

Um ein guter Conversion-Optimierer zu sein, muss man sich zuerst klarwerden, was man nicht ist: man ist nicht selbst repräsentativ für alle Besucher und potenziellen Kunden. Man kann sich nicht in alle Besucher hineinversetzen und man weiß nicht, was die Besucher wirklich wollen. Es ist jedoch sogar noch etwas schlimmer: selbst die Besucher selbst wissen nicht, was sie wirklich wollen.

Wenn Nutzer beispielsweise in Fokusgruppen oder Usability-Tests gefragt werden, was sie erwarten oder was sie wünschen, bekommt man ganz andere Ergebnisse, als wenn man in der Realität beobachtet, was die Besucher tatsächlich machen. Was tatsächlich über die Kaufentscheidung im Moment des Website-Besuchs entscheidet, ist höchst individuell und nur schwer vorhersagbar - und jede Befragung ist durch unterschiedliche Einflüsse so stark verzerrt, dass man sich darauf nicht oder nur wenig verlassen kann.

Nehmen wir beispielsweise den Besucher, der gerne ein Notebook kaufen möchte. Wenn Sie den Besucher fragen, was ihm beim Kauf eines Notebooks wichtig ist, werden Sie Antworten bekommen wie: “es muss leicht sein”, “es braucht soundso viel Arbeitsspeicher”, “es muss von einer bestimmten Marke sein” und vielleicht auch Wünsche an den Shop wie “er muss gute Bewertungen haben” oder “ich möchte viele Fotos vom Notebooks sehen”.

In der Praxis fällt die Entscheidung aber oft aus ganz anderen Gründen. Der Notebook-Hersteller Lenovo verkauft seine Notebooks der erfolgreichen “Yoga”-Reihe beispielsweise in den Farben Silber und Orange. Und schnell wird bei der Bestellung relevant, dass das Notebook doch bitte in Silber vorrätig ist - und nicht nur in Orange. Auch wenn dies wie ein extremer Einzelfall aussehen mag - am Ende gibt es für fast jedes Produkt so ein “Extrembeispiel”, bei dem ein zunächst ganz unwichtig erscheinendes Kriterium am Ende über die Conversions entscheidet.

Königsweg: A/B-Testing

Der Weg, um genau die richtigen Elemente auf die richtige Weise zu verändern, ist das A/B-Testing. Beim A/B-Testing werden verschiedene Varianten einer Webseite live gegeneinander getestet. Die Besucher erhalten - ohne dass sie es merken - zufällig eine dieser Testvariante angezeigt. Zusätzlich wird gezählt, bei welcher Testvariante die Besucher das Conversion-Ziel häufiger erreichen.

Doch trotzdem stellt sich die Frage, wo die Optimierung beginnen soll. Bei der Auswahl der zu optimierenden Seiten und Elemente muss sichergestellt werden, dass durch Veränderungen an diesen Seiten auch ein merklicher Effekt auf die gesamte Conversion-Rate erreicht werden kann. Auf dieser Seite wiederum müssen die Elemente identifiziert werden, die das größte Optimierungspotenzial bieten. Für diese Elemente wiederum müssen die Änderungen umgesetzt (oder getestet werden), die das größte Potenzial haben.

Auf die Menge kommt es an!

Das wichtigste Kriterium zur Wahl der Unterseite, auf der die Optimierung starten sollte, ist die Besuchermenge. Da letztendlich nicht die Conversion-Rate, sondern die absolute Anzahl von Conversions wichtig ist, hat die Steigerung der Conversion-Rate nur dann auch einen merklichen Einfluss auf den gesamten Unternehmenserfolg, wenn die Seite von möglichst viele Nutzern besucht wird.

Ein häufiger Fehler ist hierbei, rein nach der Besuchermenge der einzelnen Seiten (genauer URLs) zu gucken. Die meisten Websites basieren auf Templates und verfügen über eine Vielzahl von Seiten, die das gleiche Template nutzen. In diesem Fall ist die Optimierung des Templates - und damit vieler Seiten gleichzeitig - meist deutlich effektiver, als die Optimierung von Einzelseiten.

In Online-Shops lohnt es sich so meist deutlich mehr, das Template der Produktdetailseiten zu optimieren, als irgendeine andere Einzelseite (wie beispielsweise die Homepage). Zwar mag die Homepage die URL mit den meisten Besuchern sein - zusammengefasst haben alle Produktdetailseiten aber viel mehr Besucher und somit einen viel größeren Einfluss auf den Gesamterfolg.

Bei der Bestimmung der richtigen Elemente mit Optimierungspotenzial ist es sinnvoll, sich den Ablauf eines Besuchs auf einer Website und dem damit verbundenen Entscheidungsprozess vor Augen zu führen. Aus Sicht eines Conversion-Optimierers besteht der Seitenbesuch grob aus fünf Phasen: Auffangen, Informieren, Überzeugen, Begeistern und Führen.

Wenn der Besucher die Seite betritt, muss er aufgefangen werden. Er muss verstehen, dass er auf der Seite richtig ist und hier seine Erwartungen wahrscheinlich erfüllt werden. Die hierfür relevanten Elemente sind meist Überschriften und Bilder, da diese in sehr kurzer Zeit (binnen 1-3 Sekunden des Seitenbesuchs) wahrgenommen werden. Im nächsten Schritt sucht der Besucher meist nach Informationen zu seinen Bedürfnissen - beispielsweise zu dem Produkt, was er sucht oder zur Dienstleistung, die er gerne beauftragen möchte.

Hier stehen häufig textuelle Elemente im Vordergrund. Erst wenn der Nutzer sicher ist, dass er auf der angeklickten Website richtig ist und er die passenden Informationen gefunden hat, kann er überzeugt werden, den Schritt zur Conversion zu gehen. Und erst danach können Sie versuchen, den Besucher wirklich von Ihrem Produkt zu begeistern (also nicht nur rational zu überzeugen, sondern auch emotional passend anzusprechen) und zur Conversion zu führen.

Der sichere Weg zu mehr Conversions

Dies muss jedoch nicht komplett manuell gemacht. Tools wie ConversionBoosting ANALYZE erkennen die wertvollen Elemente und machen konkrete Vorschläge zur Optimierung. Diese Vorschläge können dann in A/B-Tests validiert - oder auch direkt umgesetzt werden.

Durch die Konzentration auf die wirklichen Potenziale wird die Conversion-Optimierung deutlich erfolgreicher, als wenn einfach “drauf los optimiert” wird. Nicht selten scheitern Projekte zur Conversion-Optimierung daran, dass keine wirklichen Ergebnisse erzielt werden - oft weil einfach die falschen Seiten, die falschen Elemente und die falschen Änderungen angegangen werden. Ein strukturiertes Vorgehen - optimaler Weise unterstützt durch erprobte Tools - ist der sichere Weg für mehr Conversions.

Dies ist ein Fachbeitrag der ConversionBoosting GmbH. Wenn Sie mehr über das Unternehmen erfahren möchten, besuchen Sie den ConversionBoosting Company Touch Point auf der Connexpo tools Berlin 2016!